新茶飲之戰根本停不下來，霸王茶姬殺入茶顏悅色大本營，長沙首店將開業

開店超過3000家，茶飲賽道新秀霸王茶姬終於將門店開進了茶顏悅色的大本營湖南。

它的首店選址湖南長沙萬家麗國際購物廣場，將於2024年1月初正式開業。同一時期，霸王茶姬的湖南首批門店也將進駐長沙吉聯mall與長沙國金街。

2017年成立的霸王茶姬，近年來憑藉着加盟模式在全國乃至海外快速拓店，但卻一直沒有進駐湖南市場。如今的姍姍來遲，或許也從側面說明霸王茶姬已經做好了與茶顏悅色正面競爭的準備。

在國風鮮奶茶領域，成立於2013年的茶顏悅色堪稱鼻祖，霸王茶姬則是不折不扣的後輩。然而，由於兩個品牌運營策略的差異，無論是品牌聲量，還是門店規模，霸王茶姬都已經全面趕超茶顏悅色。

如今，賽道“後浪”已經殺到了“前浪”的大本營，一場沒有硝煙的戰爭即將開啓。

12月13日，就湖南市場的佈局與未來運營規劃，時代週報記者聯繫霸王茶姬相關負責人，截至發稿未獲回覆。

圖源：霸王茶姬官方微博

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近年來，起家於雲南的國風奶茶品牌霸王茶姬在茶飲愛好者中存在感頗強。

尤其是新茶飲賽道捲起健康風潮，口感輕盈、主打純茶底+鮮奶的鮮奶茶成爲熱門品類，創立以來便主打原葉鮮奶茶的霸王茶姬迎來品類爆發期。在細分賽道中，霸王茶姬門店規模遙遙領先。

12月8日，霸王茶姬全球門店總數突破3000家，而4個月前其纔開設了全球第2000家門店。這意味着霸王茶姬在4個月內便開設了1000家門店，平均每個月新開約250家門店。

另據窄門餐眼數據顯示，截至目前，茶理宜世、茉莉奶白的門店總數都只是剛突破300家，而霸王茶姬的門店總數已經是上述兩品牌的10倍。

儘管在全國範圍內快速跑馬圈地，但霸王茶姬對湖南市場卻一直遲疑。不過據贏商網報道，早在2021年1月，霸王茶姬曾在長沙解放西開出門店，然而開店不到半年便撤離了長沙市場。但霸王茶姬方面則否認了品牌曾在長沙開店的消息。

圖源：圖蟲創意

窄門餐眼數據顯示，截至目前，霸王茶姬在全國26個省份以及4個直轄市均已開設門店，但在湖南省的佈局卻一直都是空白。

霸王茶姬在國內開店的進程大致可以分爲三個階段。2017年在昆明開出首店後，霸王茶姬先是在雲貴川等西南地區集中開店；隨後，霸王茶姬又將拓店重點放在了廣東、江蘇、浙江等沿海地區；這兩年，則開始填補在一線城市以及國內其它地區的市場空白。

在外界看來，其避開湖南市場的原因在於這裏是茶顏悅色的主場。“茶顏悅色在長沙太強勢了。在湖南茶飲市場，茶顏悅色是絕對霸主。在這種情況下，霸王茶姬沒有必要過早地與茶顏悅色展開正面競爭。”12月13日，餐寶典聯合創始人左永君對時代週報記者說道。

時代週報記者搜索大衆點評APP，在霸王茶姬即將開業的長沙萬家麗廣場，就分佈有4家茶顏悅色的門店，分別位於負一樓、負二樓、壹貳樓和七樓。“兩家緊挨着開店，像極了瑞幸和庫迪。”有網友評論道。從價格上來看，霸王茶姬主要瞄準15-20元區間的中端價格帶，而茶顏悅色的產品價格也主要在20元以下。

社交媒體上，有長沙本地網友表示期待霸王茶姬進駐，“最好在價格上和茶顏悅色多競爭競爭。”

霸王茶姬的野心

作爲鮮奶茶賽道的元老級品牌，憑藉中國風品牌形象與聲聲烏龍等標誌性產品，茶顏悅色早在幾年前便已闖出一片天地。2017年8月，茶顏悅色在長沙直營門店數達到40家，此後兩年，茶顏悅色接連傳出兩輪融資消息。

然而，創始人的經營觀念卻制約着茶顏悅色的發展。

茶顏悅色的創始人呂良在做奶茶之前有過數次創業失敗的經歷，對走出區域市場表現得十分謹慎。根據窄門餐眼，茶顏悅色目前的467家門店，僅覆蓋了湖南、湖北、重慶與江蘇四地，且店型以小店爲主。同時，茶顏悅色至今仍採取較爲重資產的全直營模式。

呂良對產品口味新鮮度的執着一定程度上也影響了門店出品速度，由此導致的門店排隊現象飽受消費者詬病。

圖源：茶顏悅色官方微博

相比之下，霸王茶姬創始人張俊傑更注重現製茶飲的規模化與標準化。因此，採取了“直營+加盟”模式拓店的霸王茶姬，目前門店數量已經是茶顏悅色的近7倍，主打“大單品”的策略也讓品牌的供應鏈更加精簡。

在店型打磨與營銷推廣的大量投入，也顯示出霸王茶姬擴張的野心。

今年下半年開始，霸王茶姬的“TEA BAR茶空間概念門店”先後進駐上海、南京、北京、三亞、成都、深圳等多個城市。作爲霸王茶姬的3.0級門店，TEA BAR主打新式東方茶飲空間，並在特定門店推出了以茶葉萃取技術製成的限定茶飲產品。

今年8月，霸王茶姬還成爲第一個公開產品熱量的茶飲品牌，並在菜單欄專門上線了“低負擔控糖專區”。

“在細分賽道上，霸王茶姬已經遠遠甩開了茶顏悅色。在許多消費者眼裏，國風鮮奶茶第一品牌現在就是霸王茶姬，而不是茶顏悅色。雖然霸王茶姬未來在湖南市場會面臨較大的壓力，但它的跨區域連鎖經營能力與市場拓展能力都是茶顏悅色欠缺的。”左永君對時代週報記者分析道。

不過，茶飲行業在2023年整體遇冷已是不爭的事實，不僅消費者被奶咖等新產品分流，資本市場也興致缺缺。儘管市場上相繼傳出了茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城等在準備港股或美股IPO的消息，但在奈雪的茶之後，“茶飲第二股”遲遲未出現。過去一年裏，新茶飲賽道也僅有1筆億元級別融資。

因此，對於霸王茶姬來說，殺入茶顏悅色腹地，或許也是整個行業不得不持續內卷的表現之一。