華泰證券:家電國內需求階段性見底 出海成爲新增長點

2023-12-7 60 12/7

华泰证券:家电国内需求阶段性见底 出海成为新增长点

智通財經APP獲悉,華泰證券發佈研究報告稱,在對清潔電器國內雙11數據覆盤的基礎上,掃地機需求探底,競爭有相對緩和的跡象,市場逐漸迴歸產品驅動;洗地機景氣度持續回落,價格競爭激烈,市場或再度變革。同時展望2024年,該行預判出海是掃地機和洗地機較爲明確的發展方向之一,國內市場以需求築底企穩爲主基調。

華泰證券觀點如下:

掃地機:消費升級更趨理性

需求未見明顯改善,但競爭格局在優化。根據奧維雲網的監測,雙11期間(10.23-11.12)國內掃地機線上銷售額31.05億元,同比+17%;銷量88.3萬臺,同比+12%。雖然今年雙11期間掃地機線上市場實現恢復性增長,但仍存在增長動能不足的隱憂,總體呈弱勢運行。不過值得留意的是,掃地機競爭格局在持續優化,市場充分消化2022年以來降價帶來的負面影響,向產品競爭迴歸。今年雙11期間頭部品牌通過更豐富的產品-價格體系來適配當下的理性消費,競爭有相對緩和的跡象。

洗地機:或再度面臨市場變革

洗地機市場增長放緩,價格競爭持續,行業再次面臨變革。奧維雲網數據顯示,雙11期間洗地機線上銷售額20.52億元,同比+14%;銷量85.53萬臺,同比+38%。在經歷2年多的高增長後,2023年以來洗地機市場增長明顯放緩,邁入平穩發展期。而在整體增速回落的過程中,價格競爭變得更加激烈,尤其是美的等傳統家電龍頭在快速跟進。在過去一輪降價過程中,研發或供應鏈能力弱的中小品牌已經被市場邊緣化,必勝、uwant、滴水等品牌僅佔低個位數的份額。但如今隨着美的在線上的崛起,我們認爲洗地機市場或再度面臨變革。

2024年初步展望:國內需求階段性見底,出海成爲新增長點

展望2024年,出海是掃地機和洗地機較爲明確的發展方向之一。通過對今年國內618、雙11大促的覆盤,我們認爲需求弱復甦仍會是制約明年產業發展、板塊投資機會的首要因素。其中,1)掃地機國內需求階段性見底並短期內保持L型走勢,市場以結構性增長爲主,推動產品體系化建設至關重要;2)洗地機增長放緩並且盈利能力或將繼續下滑,我們認爲當前國內洗地機市場已來到成長階段的中後期,激烈的價格競爭會導致行業盈利能力加速下滑。但我們預判行業洗牌期不會太長,明年下半年或將進入平穩競爭期。在此背景下,出海成爲行業共識,2024年頭部玩家將加快步伐,尋找新成長點。

風險提示:

產品/技術創新不及預期;線上競爭加劇;芯片短缺。