海瀾之家品牌力瓶頸:開千家直營店,擠佔加盟商蛋糕

2023-12-13 66 12/13

海澜之家品牌力瓶颈:开千家直营店,挤占加盟商蛋糕

每年過百億的營收體量,“海瀾之家”依然是國內賣得最好的男裝品牌之一。

但海瀾加盟商的平均收益,卻在逐年滑坡。

據海瀾之家相關人士的說法,由於品牌已發展成熟,加盟店趨於飽和,疫情期間開始停招加盟,且後面不會再放開。

收緊加盟的背後,五年裏海瀾已開出超過1200家直營門店,直營門店數佔到線下門店總數的五分之一。

平均單店營收滑坡

曾經,開一家海瀾之家很賺。

以內蒙古自治區烏蘭浩特市興安街最早的一家經營面積146平米的“海瀾之家”特許加盟店爲例。

根據一份文件,2016年4月1日至2017年3月7日近一年的時間,烏蘭浩特這家海瀾之家累計銷售了788.36萬元的貨品。

按加盟協議:加盟商李某能拿到17%的營業額,由此獲得的銷售額分成是,172.02萬元。

拋開要承擔的房租、員工工資,李某賺得盆滿鉢滿。

但是6年過去,現在事情已經起了變化。

在李某的興安街店不到兩公里的烏蘭西大街後來也開了一家海瀾之家,2019年9月,烏蘭浩特萬達廣場開業,又有一家海瀾進駐。

烏蘭浩特總計有32萬戶籍人口,僅市區一度就有三家“海瀾之家”。

時代週報統計海瀾之家年報數據顯示,2017年末,“海瀾之家”品牌的直營與加盟店總計4503家,合計銷售額147.57億元(含電商收入),這意味着,2017年度海瀾之家平均單店銷售額約327.71萬元(不考慮門店開業時間是否滿12個月)。

到2022年末,“海瀾之家”品牌的直營與加盟店總計5942家,合計銷售額137.53億元(含電商收入)。平均單店銷售額約爲231.45萬元(不考慮門店業開業時間是否滿12個月)。

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年時間,“海瀾之家”門店數量增加了31.95%,平均單店銷售額下降了29.37%。

從2017年的147.57億,到2022年的137.53億,但這5年整個海瀾體系的線上電商銷售額增加了18億元(含海瀾以外的子品牌),所以在總營收下降10億背後,線下的銷售額實際下降的可能是接近28億(假設忽略子品牌的電商收入)。

再來算加盟商的賬。

單看2022年,海瀾體系的加盟店總營收是126.2億元(包含男生女生等子品牌),加盟店總數是6641家(其中“海瀾之家”加盟店4888家),因此一家海瀾體系的加盟店平均營收約爲190.03萬元,事前有17%的實際銷售額已結算給了加盟或聯營方,190.03萬元是海瀾拿回的83%,按這個數字,平均每家加盟店(租房加盟)分到的17%營業額+15%的返點,約爲73.26萬元。

換句話說,2022年,只要一年員工薪酬開支加房租少於73.26萬元(租房加盟),加盟海瀾之家體系的品牌還是有得賺。但是,2017年,這個盈虧平衡線還是104.98萬元。

從104.98萬元,到73.26萬元,平均單個加盟商分得的收入,下降了接近30%。

近期時代週報以投資人身份致電海瀾之家的加盟電話,得到的回覆是,當前海瀾之家已暫停招加盟商。

據時代週報記者獲悉的海瀾之家相關人士的說法,由於品牌已發展成熟,加盟店趨於飽和,疫情期間開始停招加盟,且後面不會再放開。

另一方面,海瀾之家仍在大力拓展門店。按照2023年半年報的說法,要不斷優化線下門店的渠道佈局,加大購物中心門店的拓展力度。

千家直營店分取蛋糕

加盟門店單店收益的下滑,在海瀾整體營收見頂的背景下,核心變量因素,其實是“海瀾之家”直營門店的擴張,帶來的分配格局變盤。

“海瀾之家”品牌的線下門店數,從2017年底的4503家,到2023年三季度末,增長到6046家,增長了34.26%。

但在加盟與聯營這一塊,從2017年末的4472家,到2023年的4822家,增幅只有7.82%。其中在2019年是海瀾加盟戰略的高峯,加盟與聯營店總計達到5247家。從2019年的5247家到2023年三季度的4822家,四年時間,“海瀾之家” 實際上:

淨減少了425家加盟與聯營門店。

而在直營門店這個版塊,海瀾之家從2017年的31家,到2023年三季度開到了1224家,新開了超過1100家,數量增加了32倍。直營店在線下門店總數的份額佔比,從2017年的0.68%上漲到了今年三季度的20.24%。

在整體營收波動不大的背景下,通過大量增加直營門店的方式,海瀾把原本由加盟與聯營方獲得的分成蛋糕,切下一塊到上市公司,轉換成了新增的營收與利潤。

這背後的原理,涉及到海瀾的加盟與聯營體系與規則。

海瀾的線下門店分加盟聯營與海瀾的直營。

海瀾之家的加盟聯營體系主要有兩種加盟方式:

第一種是商場直接與海瀾聯營,在商場開設相關品牌門店,商場方獲得17%的營業額返點,只用負擔營業員工工資,不涉及房租。按照2022年平均單店營收(全扣徑所有品牌)190.03萬元,這類聯營商場能獲得38.92萬元的營業額提成。

第二種是類似前文烏蘭浩特的李某這種,在黃金地段租下門面,然後出100萬的保證金,加盟開出線下門店。這類加盟商,能獲得的營業額返點,實際是17%+15%=32%,這包含了店面租金+員工工資。按照2022年平均單店營收190.03萬元的水平,這類加盟商能獲得73.26萬元的營業額提成。特許經營一般是5年,五年期滿,加盟店要重新與海瀾簽約,並付出一筆資金,找海瀾指定的“成亨裝飾”等進行“再裝修”。

在海瀾龐大加盟體系的背後,全國消費者購買海瀾的貨品,付出的總資金(以下簡稱“購買額”),和上市公司海瀾開出增值稅發票確認的總營收,其實一直存在一個鉅額的差值。這個差值就是給加盟與聯營店的提成,約爲17%左右。

以2017年的數據爲例,在直營店總數僅31家、佔比幾可忽略的背景下,“海瀾之家”品牌的營收爲147.57億,假設其中17.57億是自營+線上的銷售額,那麼,加盟及聯營方面,海瀾錄得的收入是130億元,消費者的實際
購買額
是130/0.83=156.62億元。其中26.62億元作爲分成部分,被分給了4472家加盟商與聯營商場。

一位同樣擁有門店加盟業務的上市公司財務總監對時代週報表示,實際購買額與上市公司最終確認的營收存在這樣的差額,在服裝行業很正常,分成部分也可視爲折扣,向渠道返還,品牌方最終確認的營收是扣除折扣後的實際收入。

在加盟商存在分成的背景下,如今海瀾之家採取的是增加直營門店的比重,來切取這一塊加盟分成蛋糕。

假設分成部分同樣還是26.62億元,按照2022年末數據海瀾之家總計有5942家總門店,其中直營門店1054家,佔到17.73%的比重,那麼原來的26.62億元中實際有,26.62X17.73%=4.72億元的蛋糕,被直營門店切取,變成海瀾新增的營收、並帶來相應的利潤。之前假設上市公司錄得的營收是130億元,現在就變成了134.72億元。

海瀾的直營門店毛利率通常比加盟及聯營店高22%-25%左右。這個差額,主要就是給加盟與聯營商的17%-32%的分成部分。因此直營店的數量與營收佔的比重越高,上市公司獲得的毛利和淨利潤也就越高。

2017年度,海瀾的線下門店營收(全口徑:包括所有品牌,直營與加盟之和)是159.52億元。五年後的2022年度,海瀾的線下門店全口徑營收是156.56億元。這兩個數值看似變動不大。但在5年期間,海瀾的直營門店營收(全口徑)從3.07億元,上升到了30.36億元。加盟門店營收,從156.44億元,下降到了126.2億元。加盟店的平均單店營收從2017年的272.3萬元,下降到了2022年的190.03萬元。

不僅加盟門店的營收下滑,主品牌“海瀾之家”連續開業12個月以上直營門店的平均營收也在下滑,總營收增長完全是靠門店數量增加。

“海瀾之家”品牌連續開業12個月以上直營店數據

“這說明海瀾的內部運營體系是有問題的。” 鞋服行業獨立分析師、資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認爲,庫存增加,毛利下降,效率下降,新產品的開發沒達到預期,或者定價偏高,上市賣不動等因素,都會導致單店的營收出現下降。

就直營門店單店營收下滑的原因等問題,時代週報向海瀾之家公司發出採訪函,截至發稿前,仍未獲得迴應。

走向重資產運營

盤古智庫高級研究員江瀚向時代週報記者表示,直營店便於統一管理,戰略佈局和調整,以保證產品和服務的一致性和品牌形象的統一性。加盟店還要和加盟商分享利潤,調整靈活度較低,這也說明海瀾之家在着眼更長遠的規劃。

在線下門店整體營收失去持續增長動能的背景下,海瀾通過大力新開直營門店,有效對衝和減緩了營收與利潤下滑的力度。但這塊新增的蛋糕本身體量有限。就算把加盟與聯營全部替換成直營,帶來的新增量營收依然有限。

而強化直營、弱化加盟的一個後果是,讓海瀾從“輕資產運營”走向“重資產運營”,在房租、人員成本、門店上的支出越來越高。

作爲對比,2017年度,海瀾的銷售費用是約15.49億元;其中職工薪酬4.04億元,房租費用1.15億元,實體門店費用,4683.14萬元。

到2022年度,海瀾的銷售費用已經暴漲到34.24億元。5年時間增長了超過18億元。

程偉雄認爲,海瀾現在從加盟爲主導的品牌授權模式,轉爲直營的重資產模式,相應內控體系也要跟着調整,相當於脫胎換骨,會是個和加盟商博弈的過程,畢竟天下主要是加盟商打下來的,今後如何安撫解決已有加盟商是一個任重道遠的過程。

另一方面,海瀾除了直營與加盟的調整外,一直在費用與子品牌做一些“微操”,如2023年三季度轉讓掉了門店數超過1000家但長期虧損的旗下童裝品牌“男生女生”,儘管在營收上不能獲得新的增量,但這一行動從客觀上也能提升海瀾上市公司的淨利潤數據和全口徑(包括“海瀾之家”及旗下所有子品牌)的線下門店平均營收數據。

但不管是旗下子品牌的清理,還是以廣開直營店來切取原來加盟板塊的蛋糕,都無法解決海瀾當前面對的品牌力瓶頸:開更多的門店,卻換不來營收的增長。